
« La raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client » disait Théodore LEVITT.
Mais sa raison d’être n’est-elle pas également aujourd’hui de recruter et de conserver ses collaborateurs ? En effet, une entreprise ne peut pas fonctionner efficacement sans Ressources Humaines, qui plus est compétentes, engagées et fidèles.
Or, à l’heure actuelle, le défi est de taille !
Le marché de l’emploi a beaucoup évolué ces dernières années : des candidats aux attentes plus importantes, des offres d’emploi plus nombreuses, des collaborateurs en veille permanente, etc.
Tous sont à la recherche de LA structure qui leur permettra de s’épanouir et d’évoluer tout en conservant un équilibre vie professionnelle/vie personnelle.
Au même titre qu’une entreprise va devoir se différencier pour attirer et conserver un client, elle doit aussi se démarquer pour attirer des candidats et garder ses collaborateurs.

Mais alors comment faire ? Comment sortir du lot et donner envie aux candidats de postuler pour son entreprise et pas une autre ? Comment inciter les salariés à y rester et ne pas aller voir ailleurs ?
C’est là que la marque employeur entre en jeu !
La marque employeur, qu’est-ce que c’est ?
C’est l’image que véhicule l’entreprise en interne et à l’extérieur, la façon dont elle est perçue auprès de ses collaborateurs, actuels et potentiels. Une marque employeur positive renforce l’attractivité de l’entreprise, l’engagement de ses salariés et leur fidélisation.
Pour mettre en place une stratégie de marque employeur, il y a des incontournables parmi lesquels la mobilité interne tient une place toute particulière.
La marque employeur : quelle stratégie ?
La marque employeur correspond à l’ensemble des actions qu’une entreprise met en œuvre afin de développer et promouvoir une image positive sur le marché du travail.
Si elle y parvient, alors elle y verra un bénéfice :
- en interne: les collaborateurs, s’ils sont épanouis dans leur travail, restent engagés et fidèles et peuvent alors devenir des ambassadeurs de la « marque »,
- en externe : les candidats ont envie d’intégrer une entreprise dotée d’une marque employeur attractive et compétitive, une entreprise en phase avec leurs valeurs.
Preuve en est que :
- 33 % des candidats à l’embauche en France refuseraient de travailler dans une structure qui a mauvaise réputation, quel que soit le salaire proposé,
- une marque employeur forte augmenterait de 50 % le nombre de candidatures en adéquation avec l’offre d’emploi.
Et l’impact positif va même au-delà du marché du travail puisque la bonne réputation d’une entreprise va, d’une part, donner envie à des partenaires (autres entreprises, écoles, etc…) de travailler avec elle et, d’autre part, mettre les clients, actuels ou futurs, en confiance.
La marque employeur est donc un sujet stratégique sur lequel toutes les entreprises, quel que soit leur taille, leur secteur d’activité, etc., devraient travailler. Mais comment mettre en place une stratégie de marque employeur ? Quelles en sont les composantes ?

L’entreprise doit d’abord travailler son identité, c’est-à-dire identifier et clarifier sa mission, son ambition, ses valeurs, sa culture.
Il s’agit de tout ce qui représente son ADN, ce qui la caractérise et la différencie des autres employeurs. Cela constitue la base d’une stratégie de marque employeur.
L’entreprise doit ensuite soigner l’image qu’elle a auprès de ses collaborateurs. Pour cela, elle doit mettre en place des avantages, actions, initiatives, etc. en interne en faveur de ces derniers. On parle de PVE ou Proposition de Valeur aux Employés.
Il s’agit de tout ce qui va contribuer à créer un environnement de travail favorable :
- rémunération et avantages salariaux attractifs,
- développement des compétences et perspectives d’évolution en interne,
- organisation de travail flexible,
- environnement et conditions de travail de qualité (Qualité de Vie au Travail),
- management participatif fondé sur l’écoute et la collaboration,
- politique RSE engageante,
- communication interne efficace, etc.
Marque employeur et expérience collaborateur sont inextricablement liées.
En effet, l’expérience collaborateur, c’est-à-dire l’ensemble des ressentis d’un collaborateur vis-à-vis de son entreprise du début de sa relation de travail jusqu’à la fin, sera considérablement améliorée par le développement de la marque employeur en interne et de toutes les actions qui y sont associées. Dans le même temps, une expérience collaborateur positive permettra de développer la marque employeur notamment à l’externe puisque le collaborateur véhiculera une image positive en dehors de l’entreprise.
A ce propos, l’entreprise doit également soigner l’image qu’elle a à l’extérieur notamment auprès des candidats.
Au point de départ de l’expérience collaborateur, il y a l’expérience candidat. C’est une étape à ne pas négliger parce que c’est là où tout commence !
Une entreprise qui souhaite travailler sa marque employeur se doit de respecter chacun des candidats tout au long du recrutement. Cela implique notamment un accompagnement de tous et un feed-back à tous y compris ceux non retenus lors des différentes étapes du process (avant entretien et après entretien).
A défaut d’une expérience positive, la publicité que fera le candidat non retenu risque de ne pas être très bonne et la candidat recruté ne prendra pas son poste dans le meilleur état d’esprit !
L’entreprise doit enfin communiquer sur sa marque employeur que ce soit en interne ou en externe.
Communiquer auprès des collaborateurs sur les actions mises en place en leur faveur est essentiel pour faire circuler l’information, la valoriser, expliquer et inciter à en profiter et contribue ainsi à la diffusion de la marque employeur en interne.
Mais pas que ! Cela permet également de gagner en visibilité en externe puisque les collaborateurs, satisfaits, deviennent alors les ambassadeurs de la marque employeur auprès de leur famille, amis, sur les réseaux sociaux etc.
Communiquer à l’extérieur est également primordial pour l’entreprise. Et elle dispose de plusieurs moyens à sa disposition : réseaux sociaux, site carrière, évènements, salons/forums, etc.
L’objectif affiché est bien de promouvoir auprès du grand public l’identité de l’entreprise notamment ses valeurs et sa culture, la proposition de valeur faite à ses collaborateurs ainsi qu’à ses candidats.
La mobilité interne, pilier de la marque employeur.
Aujourd’hui plus que jamais, bénéficier de formations continues, développer ses compétences, son employabilité, évoluer en interne font partie des attentes fortes des collaborateurs.
Ne pas y répondre engendre un risque pour l’entreprise : celui de ne pas arriver à recruter et celui de ne pas parvenir à retenir ses Ressources Humaines.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- au niveau mondial, le manque de développement et d’évolution des carrières constitue la raison principale (41%) poussant les salariés à démissionner (Rapport Great Attrition, Great Attraction 2.0),
- au niveau national, le sentiment de ne plus pouvoir progresser/évoluer (31%) et le manque de possibilités de mobilité interne (12%) sont des facteurs importants de démission en 2024 (Etude Statista).
Les entreprises n’ayant pas encore mis en œuvre un processus de mobilité interne en ont pleinement conscience puisque, sur le podium des raisons poussant à en mettre en place un, figurent la fidélisation des collaborateurs (41%), le développement des talents (57%) et l’amélioration de la marque employeur (40%).
En effet, quel meilleur signe à envoyer à ses collaborateurs, actuels ou futurs, que la reconnaissance de leur travail et de leurs compétences en leur permettant d’évoluer en son sein ?
Les collaborateurs cherchent à se projeter au sein de leur entreprise, à grandir avec elle et à contribuer de manière significative à son succès.
Offrir des perspectives d’évolution en interne signifie investir dans le potentiel de ses salariés, écouter leurs souhaits, reconnaitre et valoriser leurs compétences, leur donner les moyens de progresser via des formations par exemple. Cela témoigne de l’importance accordée par l’entreprise à leur épanouissement professionnel.
En ce sens, la mobilité interne constitue un élément clé de la stratégie de marque employeur !

Permettre d’évoluer au sein de l’Entreprise est un incontournable de la Proposition de Valeur aux Employés (PVE – cf sujet développé plus haut) et de l’expérience collaborateur.
Au-delà du fait que la mobilité interne démontre l’engagement moral de l’employeur à investir dans ses salariés,
- elle l’oblige à mettre en place un programme de développement des compétences structuré et adapté en leur faveur,
- elle lui fait gagner en souplesse et en agilité, lui permettant de mieux faire face aux aléas d’organisation pouvant impacter négativement les conditions de travail des équipes en place,
- elle permet de réduire le turn-over en fidélisant.
Autant de composantes essentielles pour une marque employeur forte et attractive !
Mais cela va bien plus loin !
La mobilité interne est une des composantes essentielles de la marque employeur d’une entreprise mais également un puissant levier en faveur de sa diffusion !
Les entreprises valorisant, par une communication adaptée, une politique de mobilité interne dynamique, mettant en avant ses bénéfices et, n’oublions pas, l’accompagnement qui va avec (condition sine qua non), sont perçues comme responsables et engagées dans le développement professionnel de leurs collaborateurs.
Communiquer sur la mobilité interne, c’est d’abord le faire au sein de l’Entreprise :
- pour informer de façon pragmatique les collaborateurs qui souhaitent évoluer des opportunités de poste existantes, de la procédure à respecter s’ils souhaitent candidater etc.
- pour diffuser au plus large ses engagements en terme d’évolutions professionnelles et, par la même occasion, sa marque employeur.
Mais communiquer sur la mobilité interne, c’est aussi promouvoir ces engagements et sa marque employeur en externe, auprès des candidats potentiels.
Comment ? en voici quelques exemples :
- indiquer sur les offres d’emploi les perspectives d’évolution existant au sein de l’entreprise, en en faisant ainsi un élément différenciant,
- organiser des évènements soulignant l’engagement de salariés ayant évolué et les diffuser auprès du grand public,
- encourager des collaborateurs ayant bénéficié d’une mobilité interne à devenir des ambassadeurs de la marque employeur en partageant leur expérience sur les réseaux sociaux, sur des blogs entreprise etc.
- donner de la visibilité au plus grand nombre via la diffusion de témoignages ou de success stories.

Conclusion
Dans un marché du travail très concurrentiel, la marque employeur constitue bien plus qu’un simple outil de communication.
Elle doit être le reflet authentique de l’engagement de l’entreprise à offrir une expérience collaborateur positive.
La mobilité interne, si elle repose sur une politique bien construite et transparente et si elle bénéficie d’un accompagnement adapté, en constitue une des composantes incontournables en ce qu’elle répond à l’attente des salariés de pouvoir évoluer. Mais elle en est également un fort vecteur de diffusion en interne comme en externe.
Il me semble aujourd’hui difficile de fonctionner sans marque employeur que l’on soit une PME ou une grande structure tant la bonne réputation d’une entreprise est essentielle pour recruter des talents et les fidéliser.
Cependant, il faut garder en tête une chose essentielle : il ne doit pas y avoir de décalage entre le discours, ce qui est « vendu » par l’entreprise, et ce qu’elle est et fait en réalité à défaut de quoi la marque employeur ne servira à rien, voire sera contre-productive.
Et vous, dirigeants/RH, qu’en pensez-vous ? Avez-vous travaillé votre marque employeur ? Si oui, quels bénéfices en retirez-vous ? Si non, quels sont vos freins ?